В экономике настали турбулентные времена — медицинский бизнес медленно, но адаптируется под новые реалии. Кто-то по инерции вкладывается в контекстную рекламу и ищет новые каналы продвижения. Но более долгоиграющей стратегией будет не только отстроиться от коллег по цеху, но и заложить крепкий фундамент дальнейшего развития в виде брендинга. У клиента может не быть потребности обращаться в клинику в данный момент, но она обязательно появится. И тогда он обратится к бренду, который вызывает доверие. Как бренду выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, рассказывает Виталий Кабышев, Chief Digital Officer МСТ.
Новые подходы в маркетинге в 2023 схожи со старыми, но отличаются большей эффективностью.
Говоря о вопросах маркетинга в частных медицинских центрах, хочется подсветить проблему брендинга.
Буду ссылаться на статью в РБК
Самые популярные меры реагирования
В контексте операционной деятельности медорганизаций 54% респондентов пересмотрели каналы маркетинга, 50% реорганизовали систему закупок, 48% изменили операционные процессы, 40% сделали ставку на новые подходы в маркетинге, по 24% перевели ряд функций в прямое подчинение и изменили предоставляемые продукты и услуги.
Марина Велданова, директор Центра развития здравоохранения Школы управления Сколково:
«В отличие от многих других отраслей, медицинский бизнес не может перестать существовать. Чтобы продолжать работать с минимальными временными и финансовыми потерями, руководителям в здравоохранении нужно было принимать определенные стратегические и тактические решения, которые позволили бы сохранить текущий баланс на рынке государственной и частной медицины.
С одной стороны, такой подход мало чем отличался от процессов, происходящих в других индустриях. С другой стороны, согласно нашему исследованию, управленцы в здравоохранении сделали ставки не столько на выбор альтернативных каналов работы с клиентами, сколько на новые подходы в маркетинге. Такая стратегия в текущих условиях может стать наиболее выигрышной, поскольку позволит создать более долгосрочную перспективу сотрудничества между компанией и клиентом, что в разы сокращает риски их потери в случае наступления другой кризисной ситуации».
Партнерства и коллаборации
Результаты исследования показали, что перед управленцами в медицинском секторе стояли задачи по управлению каналами — как связанными с привлечением клиентов, так и непосредственно с поставками. Решение этих задач стало приоритетом для руководителей: они пересматривали каналы маркетинга и реорганизовывали процессы закупок.
Подробнее на РБК
При появлении острой необходимости сохранения и привлечения клиентов, медицинские центры начали пересматривать каналы работы с ними. Взглянем на сайты крупнейших медицинских сетей из рейтинга Forbes
У скольких компаний есть четкое позиционирование и понятная платформа бренда? Несмотря на то, что это крупнейшие игроки на рынке РФ, не у всех есть коммуникационная стратегия, дифференциация и бренд-платформа. А что тогда с сетями поменьше, с отдельными частными медицинскими центрами? Они тоже пересматривают каналы, используют наружную рекламу с офферами к конкретной проблеме. Подавляющее большинство работают с текущим спросом и проблематикой, пытаясь захватить свою часть рынка за счет цены и качества оказываемых услуг. И при этом абсолютно не пытаясь сформировать спрос путем построения коммуникаций и четкого позиционирования с заделом на будущее.
Кто занимается в ЧМЦ вопросами анализа ЦА, составлением матрицы потребностей и решений? В небольших бизнесах это чаще всего делает сам владелец, приоритетные задачи которого при этом находятся в другой плоскости. В крупных же сетях это является сферой ответственности отдела маркетинга. Посмотрим еще раз на компании из Топ-20 Forbes: мы предполагаем, что во многих из них вопросы, которые могут помочь в дальнейшей коммуникации с клиентами, даже не поднимаются.
Еще один важный показатель — RTB (reasons to believe). У кого-то точно видны и проработаны рациональные причины верить бренду, эмоциональных же нет практически ни у кого.
В 2023 году в маркетинге для рынка частной медицины по-прежнему актуально стоит вопрос cost effective. Работая с текущим спросом, с серединой воронки, бренд оказывается зависим от текущих действий маркетинга. Закончился сплит, отработали с привлеченным трафиком — начали с начала. Хотите больше трафика — будьте добры выделить больший бюджет.
С одной стороны, мы имеем огромный, сформированный и взрослый рынок, с другой стороны — к вопросу построения бренда, разработки коммуникационной стратегии, выявления инсайтов аудитории и глубинных интервью подобрались только мастодонты индустрии.
Погружаясь в цифры, строя прогнозы и пересчитывая эффективность затрат на маркетинг для одного из текущих клиентов, моя команда смогла посчитать потенциал и оценить перспективы перераспределения бюджетов в сторону проработки и дальнейшего упрощения привлечения и коммуникации с клиентами за счет четкого позиционирования.
В экономике настали турбулентные времена — пора перестроиться. Кто-то по инерции вкладывается в контекстную рекламу и ищет новые каналы, но можно пойти другим путем и не только отстроится от коллег по цеху, но и заложить крепкий фундамент дальнейшего развития. У клиента может не быть потребности обращаться в клинику в данный момент, но она обязательно появится, и тогда он обратится к бренду, который вызывает доверие. Если у клиента есть причины верить бренду, ему понятны выгоды и преимущества - бренду, возможно, не придется тратить рекламный бюджет на привлечение этого клиента; при этом бюджет можно распределить на привлечение тех, кто с брендом еще не знаком.
Очень радует тенденция, что к нам все больше обращаются клиенты с потребностью аналитики рынка, построение бренд-платформы и разработки маркетинговой стратегии. Несмотря на все ушедшие с российского рынка площадки, комплексный подход, уход от позиционирования за счет врача-инфлюенсера и формирования RTB, а также поиска главного инсайта аудитории показывают высокую эффективность с огромным потенциалом.
С одной стороны, такой подход мало чем отличался от процессов, происходящих в других индустриях. С другой стороны, согласно нашему исследованию, управленцы в здравоохранении сделали ставки не столько на выбор альтернативных каналов работы с клиентами, сколько на новые подходы в маркетинге. Такая стратегия в текущих условиях может стать наиболее выигрышной, поскольку позволит создать более долгосрочную перспективу сотрудничества между компанией и клиентом, что в разы сокращает риски их потери в случае наступления другой кризисной ситуации».
